Tuczące reklamy

Otyłość to powszechna choroba XXI wieku, dotycząca nie tylko dorosłych, ale coraz częściej dzieci. Na taki stan rzeczy ma wpływ wiele czynników, z których często pomijanymi są media i ich działanie na postrzeganie żywności.

Otyłość u dzieci – dane statystyczne

Nadwaga i otyłość występują powszechnie we wszystkich grupach populacyjnych. Szczególnie u dzieci zauważono wzrost odsetka osób z nadmierną masą ciała. [1] W tej grupie populacyjnej dużą rolę odgrywają rodzice, gdyż na nich spoczywa obowiązek kształtowania prawidłowych nawyków żywieniowych.

Niestety, wielu nie zdaje sobie sprawy, że nadwaga u dziecka, może niekorzystnie wpłynąć na jakość późniejszego życia. [2] Badania International Obesity Task Force pokazują, że co roku w Europie przybywa około 400 000 dzieci i młodzieży z nadwagą, a około 85 000 z otyłością. [3] Co zaskakujące, najwięcej z nich znajduje się w rejonie basenu Morza Śródziemnego, gdzie odsetek dzieci       i młodzieży z nadmierną masą ciała sięga nawet 40%. Badacze tłumaczą to coraz mniejszym udziałem tradycyjnej diety śródziemnomorskiej w żywieniu tych osób.

W Polsce problem nadwagi i otyłości ciągle rośnie. [4] Na podstawie badań Małeckiej – Tander i wsp. w grupie dzieci 7-9 lat stwierdzono nadmierną masę ciała u 15,8% dziewcząt oraz 15% chłopców, z czego 3,7% dziewcząt oraz 3,6% chłopców była otyła. [5] Doniesienia Najwyższej Izby Kontroli (NIK) z 2011 r. dotyczące głównie realizacji zadań w zakresie zapobiegania nadwadze i otyłości u dzieci i młodzieży szkolnej, pokazują, że Polska jest 10 z 22 państw w rankingu występowania otyłości i nadwagi u dzieci (18%). [1] Badania Health Behaviour in School – aged Children (HBSC) pokazują, że od 2002 roku spada w Polsce liczba dzieci z prawidłową masą ciała. [6,7]

Reklama towarzyszy życiu każdego człowieka. Krzykliwe opakowania produktów spożywczych, kolorowe billboardy i zaskakujące reklamy telewizyjne, mogą przyciągnąć wzrok wielu osób. Szczególnie narażone na ich wpływ są małe dzieci, z natury łatwowierne i ciekawe świata. [2]

W obecnym świecie, przeciętne dziecko zamieniło rower i rozmowy z kolegami na telewizję, przed którą spędza nawet 5 godzin dziennie. [8] Istnieje związek między nadmiernym oglądaniem telewizji w dzieciństwie [9] a problemami z nadwagą w życiu późniejszym.  Istotne jest to, że dzieci oglądają różnego rodzaju reklamy również w szkołach. W Stanach Zjednoczonych 95% szkolnych powierzchni reklamowych prezentowało produkty spożywcze, w większości słodycze. [10] Małe dziecko, nie jest jeszcze w stanie zdecydować, co jest dla niego dobre, a co złe. Wychodzi z założenia, że jeżeli jest to polecane przez osobę dorosłą i dostępne w szkole, to jest to dobre, smaczne i wartościowe.

Największy jednak problem stanowi polityka producentów żywności. Bardzo dużo reklam skierowano szczególnie do dzieci, a ich twórcy używają wielu sztuczek, mających zwrócić ich uwagę – mnóstwo kolorów, przyjazna muzyka, świat przypominający ten z bajek. [8] Dodatkowo reklamy różnych produktów spożywczych, nierzadko bywają przemycane  w trakcie serialu familijnego, tzw. lokowanie produktu.

Doskonałym przykładem na powyższe stwierdzenie jest fakt, że wielkie imprezy sportowe, kluby piłkarskie, siatkarskie często mają „niezdrowych” sponsorów – McDonald’s, KFC i inne sieci „fast foodów”. Ich produkty pojawiają się na bannerach reklamując się przy okazji odbywających się zawodów sportowych. [8]

Reklamy żywności mają poważny wpływ na rozwój nadwagi czy otyłości u dzieci i młodzieży. Przyczyniają się do tego na wiele różnych sposobów: [1,8,11]

  1. reklamuje się głównie żywność powszechnie znaną jako niezdrową, a takie przedstawienie produktów spożywczych prowadzi do rozwoju złych nawyków żywieniowych już w młodości,
  2. czas spędzony przed telewizorem jest czasem straconym. Zabiera cenne minuty, które rozwijające się dziecko, mogłoby przeznaczyć na aktywność fizyczną, zabawę
    z kolegami,
  3. bezczynnemu siedzeniu przed ekranem telewizora czy komputera często towarzyszy podjadanie niezdrowych przekąsek, jak chipsów, paluszków czy ciasteczek popijanych colą. Mózg skupiony na obrazie z komputera nie kontroluje czynności jedzenia dlatego nie czujemy sytości i w konsekwencji zjada się o wiele za dużo. Dodatkowo, przyzwyczaja się do podjadania i staje się naturalne, że w trakcie oglądania filmu należy coś zjeść,
  4. aktywność fizyczna, którą uprawiałoby dziecko zamiast siedzieć przed ekranem, wyzwalałaby dużo większy wydatek energetyczny,
  5. promowane produkty spożywcze i ich reklama zachęcają do kupna. Małe dziecko które jest bardzo podatne na bodźce wzrokowe i słuchowe, pamięta informacje przekazywane w reklamie i dlatego chce spożywać tylko takie produkty.

Goldberg i wsp. [12] przeprowadzili badania ukazujące wpływ reklam na 5- i 6-latki.

Dzieci podzielono na dwie grupy, gdzie jednej pokazywano produkty śniadaniowe a drugiej słodycze. Po obejrzeniu reklam, miały wybrać produkt im odpowiadający. Okazało się, że maluchy oglądające reklamy ze słodyczami w większości wybierały słodycze. Te oglądające produkty śniadaniowe wybierały produkty śniadaniowe. Kolejne badanie przeprowadzone przez Gorna i Goldberga [13] polegało na pokazywaniu grupie 8-latków i 10-latków nowej marki lodów podczas oglądania przez nich kreskówek. Po zakończonym seansie dzieci miały wybrać lody spośród przedstawionych, w tym znajdowała się reklamowana marka. Większość z nich wybrała te, które zobaczyli na ekranie podczas oglądania telewizji.

Podsumowanie

W naszym kraju istnieją różne programy zdrowotne mające na celu zmniejszenie epidemii otyłości – Szkoły Promujące Zdrowie lub Narodowy Program Zapobiegania Nadwadze i Otyłości. Jednakże, biorąc pod uwagę fakt ciągle pogłębiającego się zjawiska nadwagi i otyłości wśród dzieci, działania te są jeszcze niewystarczające. [14]

Unia Europejska wprowadziła przepisy dotyczące regulacji prawnej kierowania reklam do dzieci dla Państw członkowskich. Ustawa ta stanowi próbę ochrony dzieci przed reklamami niezdrowej żywności i napojów w programach dla nich. W efekcie, ustawowo zabroniono koncernom spożywczym, sponsorowania programów dla dzieci, a w Szwecji i Norwegii zakazano reklam bezpośrednio do dzieci poniżej 12 roku życia. [15]

W Polsce temat reklam reguluje ustawa o Radiofonii i Telewizji. [16] Mówi o tym, że audycjom dla dzieci nie powinny towarzyszyć przekazy handlowe dotyczące artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana.

Wszystkie działania profilaktyczne są właściwe, ale niewystarczające.Kształtowanie prawidłowej postawy i właściwych zachować żywieniowych wśród najmłodszych spoczywa na barkach dorosłych. Dlatego też, należy skupić się na szerzeniu wiedzy o zdrowym żywieniu, korzyściach płynących z aktywnego stylu życia i konsekwencjach wynikających ze spożywania niezdrowych produktów.

Piśmiennictwo
1. Raport Najwyższej Izby Kontroli; Informacja o wynikach kontroli realizacji zadań w zakresie zapobiegania nadwadze i otyłości u dzieci i młodzieży szkolnej;
Nr ewid.: 149/2011/P/10190/KNO
2. Kolarzyk E., Janik A., Kwiatkowski J.; Zwyczaje żywieniowe dzieci w wieku przedszkolnym; Probl Hig Epidemiol 2008; 89(4): 527 – 532
3. Lobstein T., Baur L., Uauy R.; Obesity in children and young people: a crisis in public health; Obesity reviews; 2004; 5 (Suppl. 1) 4 -85
4. Przybylska D. Kurowska M. Przybylski P.; Obesity and overweight in the adolescent population; Hygeia Public Helath; 2012; 47(1): 28 – 35
5. Małecka-Tendera E, Klimek K, Matusik P, Olszanecka- Glinianowicz M, Lehingue Y.; Polish Childhood Obesity Study Group. Obesity and overweight prevalence in Polish 7–9-year-old children.; Obes Res 2005;13:964–968.
6. www.imidi.med .pl
7. www.hbsc.org
8. Mazur A., Radziewicz – Winnicki I.; Wpływ mediów na rozwój otyłości wśród dzieci; Pediatria Polska 88; (2013) 1 – 5
9. Viner RM, Cole TJ, Television Viewing in early childhood predicts adults body mass index; J Pediatr.; 2005; 147 (7): 429 – 435
10. Roberts DF, Foehr UG, Rideont VJ, Brodie M.; Kids, Media and the New Millenium. A Kaiser Family Foundation Report. Menlo Park, CA: J Kaiser Family Foundation; 1999.
11. Strasburger V. C. Policy Statement – Children, Adolesscent, Obesity, and the Media.; Pediatrics 2011; 128; 201
12. Goldberg M. Gorn G. Gibson W.; TV messages for snack and breakfast foods: do they influence children’s preferences;? J Consumer Res 1978; 5:125-130
13. Gorn GJ, Goldberg ME.; Behavioral evidence of the effects of televised food messages on children.; J Consumer Res 1982; 9:200-205
14. Osiecka- Chojnacka J.; Epidemia otyłości a interwencja władz publicznych. Biuro Analiz Sejmowych; 2012; nr 3 (117)
15. Directive 2010/13/EU, OJ L 95, 15.4.2010
16. Ustawa z dnia 25 marca 2011 r. o zmianie ustawy o radiofonii i telewizji oraz niektórych innych ustaw; Dziennik Ustaw z 22 kwietnia 2011 poz. 459

autor:
Alicja Szczepankiewicz
dietetyk
absolwentka Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu

Tuczące reklamy
5 (100%) 2 votes