McDonaldyzacja społeczeństwa – siła marketingu fast-foodów!

Od lat 90. ubiegłego wieku można śmiało pokusić się o stwierdzenie, iż każdy z nas zna restauracje szybkiej obsługi McDonalds. Pierwsze skojarzenie przychodzące na myśl to dwa kolory – żółty i czerwony, ciepłe i przyciągające uwagę. Dosłownie sekundę później przypominamy sobie dwa „złote łuki”, symbolizujące pierwszą literę pochodzącą z nazwy restauracji, następnie klauna – Ronalda McDonalda, który zawsze z uśmiechem na twarzy i otwartymi ramionami wita nas i nasze dzieci.

Jednak co stoi za tą olbrzymią korporacją i jakie jej działania przekonują nas do wejścia w progi restauracji, mimo powszechnej wiedzy o niezdrowym jedzeniu, które serwują? 

Dobre złego początki

Dawno, dawno temu w San Bernardino w stanie Kalifornia, dwaj bracia Richard i Maurice McDonald otworzyli przydrożną restaurację. Był rok 1948 i Świat powoli odbudowywał gospodarkę wyniszczoną przez II wojnę światową. Ich pomysłowi przyświecały trzy zasady: prostota, szybkość i czystość. Proste menu, szybka obsługa i czysty lokal były prototypem klucza do otwarcia amerykańskich i jak później się okazało, światowych serc.

  • Około 6 lat później na swojej drodze spotkali Reya Krocka – człowiek ten sprzedawał miksery do koktajli mlecznych, a zauważywszy efektywność działania restauracji McDonalds wywęszył potencjał na grube miliony. Dogadawszy się z braćmi, został agentem reprezentującym ich markę, oferując franczyzę niezależnym przedsiębiorstwom.
  • Rok 1955 jest uznawany za początek korporacji McDonalds, bo to właśnie wtedy Krock zakłada własny lokal bazujący na zasadach tej restauracji. Marząc o wykreowaniu z niewielkiej sieci restauracji światowej potęgi, w roku 61. kupuje od braci za 2,7 mln dolarów, licencję na system i markę, którą stworzyli. Mając wszelkie prawa, Krock bierze się do pracy i zmienia logo firmy z maskotki zwanej „Speedee” na dwa „złote łuki”, które widnieją przy ulicach aż do dziś.
  • W 65. Świat powitał Ronalda McDoanlda – wesołego klauna, który jest dzisiaj bardziej rozpoznawalny przez amerykańskie dzieci, niż J. Washington czy Jezus!
  • Warto jeszcze wspomnieć o wprowadzeniu McDrive w 71. Inspiracją byli żołnierze jednostki w Arizonie mieszczącej się blisko restauracji. Nie mogli oni w mundurach poruszać się poza obrębem bazy, a często mieli „smaka na maka”. McDonalds nie mógł stracić swojej dużej części klientów, więc zaproponował im udogodnienie w postaci okienka McDrive, bez wysiadania z samochodu. W ten sposób wilk zrobił się jeszcze bardziej syty, a owca myślała, że jest cała.

Firma niezaprzeczalnie od momentu wkroczenia Reya Krocka, przeżywa rozkwit po dzień dzisiejszy, a może przede wszystkim dzisiaj, gdzie człowiek jest nastawiony na konsumpcjonizm, a reklamy są w stanie przysłonić nam prawie wszystkie budynki na ulicy, zalać wszystkie strony internetowe, które otwieramy, pojawić się w telewizji, radiu i czasopiśmie.

„A może frytki do tego?”

McDonalds oferuje nam proste lecz za razem szerokie menu. Możemy dobierać poszczególne komponenta – kanapki, wrapy, nuggetsy i tworzyć własną formę posiłku. Chcemy shakea z frytkami? Proszę bardzo. Kanapkę, nuggetsy, sałatkę i lody? Już się robi. Żadnych odgórnie ustalonych dań i produktów, na które nie mamy ochoty. Do tego obsługa jest zawsze miła, dba o nasze wydatki i proponuje nam bardziej opłacalny zestaw powiększony. Co z tego, że nie zjemy wszystkiego lub wepchniemy na siłę ostatnie kęsy, w ostatecznym rozrachunku opłacało się – zjedliśmy więcej za mniej, ubiliśmy interes.

Zróbmy bilans kaloryczny i odżywczy przykładowego zestawu: Cola, frytki, hamburger lub cheeseburger.

Coca-Cola (250 ml – mała) – 103 kcal

frytki (małe) – 299 kcal

hamburger/cheeseburger – 254 / 304 kcal

Sumarycznie otrzymujemy 656/706 kcal przy jednym małym (!) zestawie. To około 35% dla osoby, której dzienne zapotrzebowanie na energię wynosi 2000 kcal. Nie zagłębiając się na razie w wartości odżywcze ktoś może powiedzieć: „No dobrze, ale 35% energii z dziennego spożycia to tyle ile powinien wynosić obiad dla dorosłej osoby jedzącej trzy razy dziennie.” I z tym się zgodzę, ale musimy wziąć również pod uwagę kto zazwyczaj je w McDonalds – dzieci i młodzież, której wydatki energetycznie nie sięgają zazwyczaj 2000 kcal. Dodatkowo warto wspomnieć, że powyższy zestaw jest zestawem HappyMeal stworzonym specjalnie dla dzieci.

Odnieśmy się jeszcze do sytuacji z zestawem powiększonym.

Zestawy powiększone można nabywać pod warunkiem kupowania McZestawu, który oferuje nam 7 kanapek (z czego 3 z podwójną wołowiną), 3 wrapy i 2 odmiany panierowanego kurczaka.

Najmniej kaloryczna wersja (najbardziej kaloryczną kanapką był podwójny McWieś –934 kcal) to: kurczak McNuggets z dużymi frytkami i dużą Colą.

kurczak McNuggets – 268 kcal, 14 g tłuszczu, 18 g węglowodanów, 17 g białka

duże frytki – 448 kcal, 22 g tłuszczu, 55 g węglowodanów, 5,1 g białka

duża Cola – 205 kcal, 51 g węglowodanów w tym 51 g cukru (to jest około 10 łyżeczek cukru!)

W sumie: 921 kcal36 g tłuszczu124 g węglowodanów22 g białka – to prawie 50% dziennego zapotrzebowania na energię, 65% na tłuszcz30% na białka i 41% na węglowodany, biorąc pod uwagę 2000 kcal/dzień.

Propaganda?

Definicja propagandy według słownika języka polskiego, mówi: „technika sterowania poglądami i zachowaniami ludzi polegająca na celowym, natarczywym, połączonym z manipulacją oddziaływaniu na zbiorowość”. Firma nieustannie wprowadza do swojej oferty nowe menu, zależne od sezonu bądź aktualnych wydarzeń na świecie.

Bombarduje nas reklamami o szczęśliwym życiu z pełnym żołądkiem, dobrym zatrudnieniu i warunkach pracy, chwytliwymi powiedzeniami jak:„I m lovin it”„Mam smaka na Maka” czy „A może frytki do tego?” oraz wszechobecnym sponsoringiem wydarzeń sportowych i nie tylko.

Oprócz tego restauracja idzie z duchem czasu – kultywowaniem zdrowego trybu życia i wprowadza do menu sałatki, które kojarzą się ze zdrowym, lekkim, warzywnym posiłkiem oraz śniadania, które są najważniejszym posiłkiem dnia.

Zmieniają również swoje barwy na ciemno-zielony, aby dodatkowo podkreślić jak bardzo firma jest zaangażowana w zmiany na świecie. Trzeba również przyznać, że ekipa ds. marketingu firmy jest bardzo kreatywna i wymyśla chwytne hasła i grafiki. Na stronie www.thedesigninspiration.com można zobaczyć ranking 40 najsprytniej zorganizowanych kampanii reklamowych (link do strony pozostawiono w przypisach).

Dla dzieci natomiast oferują Happy Meal, który jak piszą „jest w ilościach dostosowanych do wieku dziecka”. Ponad 600 kcal pochodzących z tłuszczów nasyconych jest dostosowane w ogóle do żywienia dziecka? Nie sądzę. Ale nieodpartą pokusą dla dzieci, pomijając fantastyczny smak posiłku oraz mini-place zabaw z dizajnerską zjeżdżalnią są zabawki tematyczne, które dziecko otrzymuje w każdym zestawie. Od kiedy McDonalds podpisał w 96 roku umowę z firmą Walt Disney, mają prawa do korzystania z postaci Disneya, współdziałania przy wszelkich premierach oraz lokowania swoich restauracji na terenie ich parków rozrywki.

Jakby tego było mało, na stronie korporacji znajdziemy wpis o tym, że ich restauracje są dostępne na statkach, w pociągach czy samolotach. W Stanach Zjednoczonych jesteśmy w stanie znaleźć taką restaurację nawet w szpitalu!

McDonalds angażuje się w różne akcje, aby udowodnić, że zależy im na środowisku, ludziach, wszystkim i każdym z osobna.

1974 zostaje otwarty Dom Rolanda McDonalda dla rodziców dzieci leczonych w pobliskich szpitalach – „Pomoc dzieciom jako jednym z najwierniejszych klientów McDonalds jest głęboko zakorzeniona w kulturze firmy”, jak piszą.

1995 r. – „Firma rozpoczyna finansowanie modernizacji Oddziału Onkologii i Chorób Krwi Szpitala Dziecięcego przy ulicy Litewskiej w Warszawie.”

2001 r. – McZielona Liga”, czyli akcja mająca na celu szerzyć wiedzę na temat ekologii ii ochorny środowiska.

2002 r. – Fundacja Ronalda McDonaldaw Polsce, której zadaniem jest pomoc chorym i zaniedbanym dzieciom i ich rodzinom przez finansowanie lokalnych placówek służby zdrowia.

2003  r.– Kampania „NIE nowotowrom u dzieci”, celem jest zwiększenie wykrywalności nowotowrów u dzieciwe wczsnym stadium choroby.

2004 r.– Program „Go Active!” – „W maju McDonald’s podpisuje umowę z Robertem Korzeniowskim, […]współpraca […]dotyczy programu „Go Active!” promującego aktywny styl życia.”

Nie można zapomnieć tutaj o sponsorowaniu ogólnoświatowych imprez sportowych np. Euro 2016 we Francji, gdzie do Globalnych Partnerów Olimpijskich, oprócz Coca-Coli należy właśnie McDonalds czy też tegorocznej Olimpiady, która ma się odbyć w Rio de Janeiro i której głównym sponsorem również jest McDonalds.

Korporacja sięga swoimi mackami gdzie tylko może, starając się w jak największym stopniu zdominować dzisiejszy rynek i nie dać nam o sobie zapomnieć. Jesteśmy tylko biologicznymi maszynami z wpojonym posiadaniem wolnej woli. Czy jednak wdzieranie się do każdej wolnej chwili naszego życia i manipulowanie naszymi biologicznymi odruchami na pewne bodźce nie wiąże się po trosze z programowaniem ludzkich zachowań? Gdy przechodzimy koło restauracji z daleka widzimy ogromne banery przedstawiające soczyste kanapki, ociekające sosem z błyszczącą skórką delikatnie przypieczonej bułki z sezamem. Dolatują do nas zapachysmażonych frytek i opiekanego mięsa wołowego. I tutaj działa już biologia. Oddziaływanie bodźców jest na tyle silne, że zaczynamy być głodni, zaczyna nam kolokwialnie mówiąc „cieknąć ślinka”. Idziemy, zmawiamy, dostajemy szybko jedzenie i w chwili kiedy przeżuwamy pierwszy kęs w mózgu zaczynają aktywować się obszary odpowiedzialne za system nagradzania. Zaczyna działać biochemia, rusza produkcja m. in. dopaminy – hormonu odpowiedzialnego za odczuwanie przyjemności. Od tej pory mózg będzie myślał „McDonalds = przyjemność”.

Czym jest więc termin określający McDonaldyzację?

Według Georga Ritzera – profesora socjologii na Uniwersytecie Maryland, który sformował ten termin – jest to proces, w którym zasady na których bazują restauracje szybkiej obsługi przyczyniają się do stopniowej dominacji kolejnych sektorów Amerykańskiego społeczeństwa jak również reszty świata.

Piśmiennictwo

  1. George Ritzer; „The McDonalidzation of society 6”; 2011
  2. Helena Ciborowska, Anna Rudnicka; „Dietetyka. Żywienie zdrowego i chorego człowieka”; 2012
  3. http://neuropsychologia.org/od-przyjemnosci-do-zniewolenia-rola-ukladu-nagrody
  4. http://mcdonalds.pl/o-mcdonalds/kim-jestesmy/#!historia
  5. https://mcdonalds.pl/files/Tabela-alergenow-i-wartosci-odzywczych.pdf
  6. Spurlock Morgan; „Super Size me”; USA; 2004
  7. http://thedesigninspiration.com/articles/40-clever-advertising-campaigns-of-mcdonalds/

autor:
Hanna Kloczkowska
dietetyk
Absolwentka Uniwersytetu Medycznego w Łodzi

McDonaldyzacja społeczeństwa – siła marketingu fast-foodów!
5 (100%) 4 votes